Mein Eindruck

10 Tipps zur Krisenkommunikation für Kliniken

Wenn Kliniken in die Schlagzeilen geraten 

Gastbeitrag: Vortrag Alexander Fink, CEO K Comms GmbH:

Klinikskandale im Rampenlicht der Medien

Hamburg - Die Medienberichterstattung ist gnadenlos. Immer wieder werden die Kliniken zum Bestandteil besonders skandalträchtiger Schlagzeilen: Abrechungsbetrug, Schwarzarbeit, Behandlungsfehler, Hygieneskandale und Ärztepfusch sind nur einige der Themen, die Kliniken in äußerste Not bringen und gleichzeitig den Medien höchste Aufmerksamkeit verschaffen. Gerade das Krankenhaus als Bestandteil unseres Alltags, die Überhöhung der Ärzte als „Götter in Weiß “ sowie die zum Teil verheerenden Auswirkungen des Fehlerverhaltens in den Kliniken machen diese zu einem medialen Faszinosum. Dennoch haben Kliniken die Chance, als Bestandteil einer Krise gehört zu werden, ihren Standpunkt vertreten zu können und Akzeptanz zu erhalten. Dafür sind aber eine sorgfältige Vorbereitung und ein professionelles Handeln im Krisenfall entscheidend.

Vorbereiten wie die Profis

Aufgrund ihrer Exponiertheit müssen sich Kliniken bewusst sein, wo Themen mit Krisenpotenzial schlummern. Mögliche Altlasten, Personalprobleme und -veränderungen, mangelnde Qualität, technische Probleme, mögliche wirtschaftliche Risiken oder ungenau definierte interne Prozesse bergen solche Issues, die sich im Negativfall rasch zum Krisenthema für die Medien ausbreiten können. Sich dieser Risiken bewusst zu sein, ist der erste wichtige Schritt zu einer erfolgreichen Krisenbewältigung. In einem zweiten Schritt gilt es, die Infrastruktur für eine professionelle Krisenkommunikation aufzubauen. Hierbei werden die Aufgaben und Rollen im Krisenfall genau festgelegt, die Kommunikationsverantwortlichen für die Kommunikation mit den Medien trainiert, Sprachregelungen für unterschiedliche Krisenszenarien erarbeitet und die Arbeit und Funktionsfähigkeit des Krisenteams getestet. Handbücher, Sprachregelungen, Ablaufpläne, Richtlinien sowie Krisentools ergänzen die Vorbereitungsphase.

Professionell agieren, wenn es brennt

Der Albtraum eines jeden Klinikleiters: Patienten erhalten irrtümlich das falsche Medikament oder eine falsche Behandlung. Die Folgen sind verheerend, der Skandal perfekt. Und die Medien stehen Schlange. In diesem Moment fehlt vor allem eines: Zeit! Denn die ersten 12 Stunden der Krisenkommunikation entscheiden über den Verlauf der Berichterstattung. Neben einer professionellen Vorbereitung hilft vor allem Eines: Energisch, aber besonnen zu handeln. Aber wie verhält man sich nun in einer Krise?

Hierzu einige Tipps:

• Kommunizieren Sie regelmäßig nach innen und außen und berücksichtigen Sie dabei alle relevanten Zielgruppen – denken Sie also etwa auch an das politische Umfeld, Interessensverbände und die eigenen Mitarbeiter.
• Handeln Sie rasch (vor allem bei Anfragen, Klärungen, Rückrufen). In der Regel sind sämtliche Anfragen umgehend zu beantworten und dulden keinen Aufschub.
• Kommunizieren Sie über einen zentralen Kommunikationsverantwortlichen und nutzen Sie definierte Strukturen. Diese sollten im Vorfeld festgelegt sein und auch die regelmäßige Informationsbeschaffung, die notwendigen Abstimmungsprozesse, den laufenden Medienkontakt und die Rückmeldung in die Klinik umfassen.
• Geben Sie keine internen Informationen weiter, auch wenn die Medien noch so sehr daran interessiert sind. Tragen Sie Sorge, dass sich alle daran halten, dies gilt für das Führungspersonal ebenso wie für Mitarbeiter und Dienstleister.
• Kommunizieren Sie nur Fakten, spekulieren Sie nicht. Sie könnten dadurch die Berichterstattung in eine unkontrollierte Richtung lenken.
• Seien Sie aufrichtig und informieren Sie vollständig. Gerade die jüngste Krise unseres ehemaligen Verteidigungsministers hat eindrucksvoll gezeigt, dass das Vertuschen und stückweise Eingeständnis von bereits feststehenden Sachverhalten am Ende Amt und Würden kosten kann.
• Bewahren Sie Ruhe und zeigen Sie Anteilnahme gerade in den Fällen, in denen Menschen zu Schaden gekommen sind.
• Geben Sie Fehler zu und zeigen Sie Lösungen auf. Denn auch in der Krise gilt: es geht nicht um Rechthaberei. Wenn Sie Vermutungen mit Fakten widerlegen können, überzeugen Sie am Meisten.
• Lassen Sie Widerspruch zu, auch wenn es schmerzt. Gerade am Höhepunkt einer Krise sind Behauptungen wie Tatsachen zu bewerten und entsprechend zu belegen oder zu entkräften.

Medien ante portas – was soll ich jetzt sagen?

In der Krise ist es ein beliebtes Phänomen, auf Tauchstation zu gehen. Doch das ist brandgefährlich. Denn dann übernehmen andere Player die Initiative. Und in der Regel sind das die Medien. Kommunizieren Sie also regelmäßig, offen und aufrichtig. Hierbei sollten vor allem die folgenden Inhalte Bestandteil Ihrer Kommunikation sein:

• Was wann passiert ist.
• Warum es passiert ist.
• Wer/Was dafür verantwortlich ist.
• Wer/Was davon betroffen ist.
• Was nun getan wird, um die Krise zu beheben.
• Was künftig getan wird, damit es nicht wieder passiert.
• Wie von der Klinik Verantwortung übernommen wird.
• Wie weiter informiert wird.

Selten hat der Kommunikationsverantwortliche dabei die Möglichkeit, alle Informationen bereit zu halten, häufig fehlen ihm noch die Fakten. In Fällen wie dem Skandal am Mainzer Uniklinikum dauerte es Tage, bis die furchtbaren Konsequenzen über den „Tod aus dem Tropf“ bekannt wurden: Drei Säuglinge starben und elf Babys erkrankten. Doch jeden Tag war die Bereitschaft der Klinkleitung sichtbar, zu kommunizieren, wie die aktuelle Situation ist und die Aufklärung der Ursachen voranzutreiben. Das bedeutete auch, eigenes Fehlverhalten so lange nicht auszuschließen, bis endlich Gewissheit bestand, dass die Ursache des Skandals außerhalb der Klinik lag. Am Ende ist es dem Mainzer Uniklinikum durch diese Kommunikationspolitik gelungen, glaubwürdig zu bleiben und sogar gestärkt aus einer Existenz bedrohenden Krise herauszutreten. Die professionelle Kommunikation hat die Krise nicht verhindern können, sie hat aber dem Klinikum geholfen, durch ihr stringentes Handeln die eigene Professionalität im Umgang mit der Krise zu zeigen und den guten Ruf des Hauses zu schützen.

Krisenkommunikation - Wenn Kliniken in die Schlagzeilen geraten

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Quelle: Abendveranstaltung der Firma Linde zum Thema „Patient Klinikum. Wie Kliniken in die Schlagzeilen geraten und durch eine professionelle Krisenkommunikation wieder herauskommen“ am 14.05.2011 in Hamburg, anlässlich der 58. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Anästhesie und Intensivmedizin (TBWA Healthcare Communikation).

Krieg der Pendler - Eine Foursquare-Farce

Ich gebe es zu, ich war dabei! Ich habe abgedrückt und einen User geoustet! Und, tat es mir leid? Nein, ich war stolz wie Bolle. Eigentlich albern. 

Foursquare hat mich zur virtuellen Revolte gegen den "Bürgermeister" aufgestachelt (nur noch 1 Tage und Du kannst Major sein.). Aufgestachelt zu einem blödsinnigen Rennen - um was? Ich bekomme nicht mal Gutscheine dafür, dass ich täglich meinen Heimatbahnhof aufsuche. Keinen Handschlag, keine Krone. Wozu dann also?

Aber schön ist es dennoch, Major zu sein

Sinnvoller ist Foursquare definitiv in Bereichen, wo ich leicht meine Stammkunden für ihre Treue belohnen kann. Eine SBB macht das derzeit nicht, warum auch, pendelt nicht irgendwie die halbe Schweiz jeden Tag?

Stehe ich jetzt wie ein Depp da, weil ich als PR-Berater nahzu täglich predige, dass jedes Unternehmen Social Media braucht? Ich glaube nicht  und ich stehe weiter dazu. Denn jedes Unternehmen, Organisation, VIP etc. sollte mindestens wissen, was bei Social Media gerade geht, was über einen gesagt wird. Ob und wie dann auf der "sozialen Klaviatur" gespielt wird - ob also auch Foursquare zum Einsatz kommen soll -, ist etwas ganz anderes. 

Und nun werde ich den User "Chris"am Bahnhof Birmensdorf, ZH, ousten. Sollte doch zu schaffen sein, sind ja nur noch 21 Tage...

3 Golden Rules for managing international PR-projects

Lesson learned – again

I have been working for more than a decade now in international PR agencies – so it’s time for a post in English, isn’t it.  During my time I have been responsible for handling international accounts and running projects in a number of countries.  The kind of project ranged from a three-country-campaign for a faucet and bathroom producing company in Germany to a 12-country campaign for an international DIY-tool producer close to Stuttgart.  Today I’m responsible for communications of a marketing and sales support campaign in ten markets for a Swiss sanitary company.  And these ten markets are more than different in terms of market maturity, messaging and positioning.  But all are running one campaign with a pre-defined set of messages, goals and settings.  And anybody who has run such a campaign knows how challenging it is to have everyone singing the same song even though the language and even the tempo of the song may differ from country to country.

These campaigns may all be very different but they all require some common golden rules. Rules that are proved every day I’m executing the project.  To be honest these rules are more or less the same that I learnt at the beginning of my career at Brodeur Communications (today Ketchum Pleon) as an International Account Manager.  In this post I want to concentrate on the three major basic rules:  they may not be groundbreaking rules but they are the key to success.  What is more I’ve learnt that not too many PR consultants are willing or able to execute international campaigns like these. So I’m more than happy to discuss them with you and to learn about your best practices, feedback, examples, fails or whatsoever. Comment or mail to Olaf Grewe.

1) Do not assume – Even in the biggest companies with huge teams and very creative and impressive people leading the teams, some essential things get lost – always.  They are lost due to a jam-packed agenda, lost due to some missing details and so on.  All these very understandable reasons have one effect in common: some countries are not as well informed as others.  Or they have a confused idea about the plans.  Or, even worse, some countries are absolutely not fine with the big idea generated in Headquarters or with the choice of the executing agency.  So do not assume that , just because you have sent out an email with the details, that everybody is informed and happy with the campaign.
    And do not assume, that your colleagues in the local countries work the same way as you do.  Yes, they are highly professional and do know what to do and when.  But they may not know how to handle your client and, as important, they may not realise that you and the client expect them to work in a particular way.
    So always crosscheck, talk, ask, listen and inform your clients, your market representatives very carefully and frequently. It will take a lot of time – most of your time – but it’s worth every second.  It is difficult to over-communicate in an international campaign.  And, above all, invest time at the start to identify and solve problems.  If you do not, expect them to arise later and cost far more in terms of time, money and goodwill to resolve.
    Especially in multi-country campaigns it is key to success if everybody respects the hierarchy.  It’s about being aware that with many more people involved in a multi-country campaign the potential to either confuse or upset increases exponentially.  So always be sure – and don’t assume -  that you and your colleagues use the right lines of communication.  Don’t allow people to find out what’s being said through the wrong channels etc.  Otherwise your project will crash.

 

2) Pick up the phone – Oh dear, doing calls in a foreign language!  I can’t speak English as well as a native speaker, my writing is ok but far from perfect.  However, it’s my task – and most of the time an honour – to talk to my colleagues and clients in all the different markets.  It might be Korea or a Ketchum office in Los Angeles.  Whenever possible I visit or see them. I get to know their faces, to look into their eyes, to see what they’re thinking.  Picking up the phone or video conferencing (Skype is fine for this) and trying to speak some sentences in English to your contact person is key to success.  Try it out, it works: it builds the rapport with colleagues in other countries quicker than anything -  and it improves your English dramatically.

 

3) Be precise and pushy – As mentioned above not all markets will accept your plans or even know about the details or the plan itself.  I’m not a big friend of process ppt-slides, nor a fan of overdone action plans.  But I’ve learned the value of working with these project management tools as they saved my live many times.  Use your skills in managing the process to impose order on what can be a too informal activity.  Tell your client what exactly you are planning, tell him what you expect from him and when.  And please, please, please, check if he has done what you asked him to do.  And: Invest this time up front (more than you would with a local only campaign) to get everyone on board.
    In my experience he or she is happy being pushed even they seem to be embarrassed at a first glance.  It’s your duty to run the campaign and you are paid for this – hopefully.  Ask your colleagues to stick to your rules and timings.  Describe the tasks (what, when, where, why etc.) as descriptive as possible.  The client contact is usually under enormous pressure to meet his or her targets, often in areas with which you are not involved: they will always welcome someone who takes the worry and stress away from them and builds the trust on which all good consulting relationships are based.

P.S.: Thank you Mike Copland, Ketchum Pleon London, for being a teacher in International Account Management and your efforts.

 

Ich blogge, also kauf ich

Traue keiner Studie, die Du nicht selber erstellt hast. Gut, dass ich unserem weltweiten Agenturpartner Ketchum vertraue. Ketchum unterstützt BlogHer und damit auch die Studie "Social Media Matters". Und mit dem Stichwort Vertrauen sind wir auch gleich beim Thema: Blogger vertrauen den ihnen bekannten Blogs und treffen basierend auf deren Empfehlungen mehr als die Hälfte ihrer Kaufentscheidungen. Von Olaf Grewe - Originalbeitrag auf K Comms Blog.

So unspektakulär dieses Ergebnis klingen mag, soviel Potenzial beinhaltet es. So stellen die Autoren der Studie fest, dass Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen aus einem dem User bekannten Blog hohes Vertrauen geniessen. So trauen immerhin 53% der US-Bevölkerung, die im Internet aktiv ist, solchen Empfehlungen. Wenig Wunder nimmt dabei, dass vor allem Blogleser den Empfehlungen anderer Blogger Glauben schenken. Sogar 97 Prozent der BlogHer Leserinnen vertrauen Empfehlungen in Blogs und bei rund 80 % führte eine Empfehlung im Blog zu einer Kaufentscheidung. Und das ist ein direkter – wenn auch statistischer – Beleg, dass gute Blogs nicht nur die Reputation eines Unternehmens steigern können, sondern einen handfesten wirtschaftlichen Nutzen erbringen. Fazit also: Wer gut bloggt, macht Umsatz.

Gleichzeitig kommt die Erhebung zu dem Schluss, dass die Nutzung von Blogs in den USA ähnlich moderat wächst wie die Nutzung von Facebook, während Message-Boards im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Bedeutung verloren haben. Spannend wird es, betrachtet man die Treue der Blogger. Denn haben Blogs erstmal ihre Leser gefunden, so sind diese treu und mit Herzblut dabei – allein vom eigenen Erleben kann ich dieser Erkenntnis nur zustimmen. Schaffen wir es also als Kommunikatoren einen spannenden nutzbringenden Blog zu schaffen, erreichen wir eine relevante Zielgruppe, die wir bis anhin vielleicht noch nicht mal im Detail kennen – aber das ist wieder ein Thema für sich und wird ein andermal besprochen. Zurück also zur Studie.

Nutzen siegt über Selbstzweck

BlogHer Leserinnen sind gleichzeitig auch verstärkt in anderen digitalen Kanälen unterwegs. So nutzen sie – auch im Vergleich zum Vorjahr – stärker als die befragte US-Bevölkerung Online-News, YouTube und vor allem Apps auf mobilen Endgeräten (und da sag` noch einer, nur Männer sind Spielkinder). Und dabei gilt: Apps und Smartphone sind nicht um ihrer selbst Willen so erfolgreich, sondern nur, weil sie einen Nutzen erfüllen. Und ob dieser Nutzen den Usern gefällt, entscheiden diese recht schnell. Die Studie zeigt, dass durch mobile Endgeräte alle User zu „early Adoptern“ werden, gleichzeitig aber auch Neuheiten wieder den Rücken kehren, sollten diese nicht den Nutzen bieten, den sie erwarten. 

Es ist daher für Unternehmen und Organisationen mehr als ratsam vor der Entwicklung einer teuren App, deren tatsächlichen Nutzen für die Zielgruppe zu ermitteln. Denn die Studie zeigt deutlich: Unbrauchbares verschwindet rasch wieder im digitalen Nirvana.

Apropos Relevanz

Wenig erstaunlich ist, dass die US-Bevölkerung Social Media vor allem zum Vergnügen und als Freizeitbeschäftigung nutzt. Blogs und Facebook rangieren dabei mit 54 und 55 Prozent auf den ersten Plätzen. Andere Online-Formate erfüllen das Freizeitvergnügen nicht in der Art, wie sich der User das wünscht. Interessant ist dabei, dass die User der Ansicht sind, dass sich neue Ideen und Trends vor allem in Blogs ermitteln lassen. 

Summa summarum wird durch die Studie klar, dass es vor allem die Relevanz ist, die die digitale Bevölkerung der USA – und sicherlich auch die Schweizer – bei Laune und damit auch bei sich hält. Zudem sind die Kriterien Vergnügen, Vertrauen und Passion die wesentlichen Faktoren für den Erfolg eines Social Media Tools wie Blog, Facebook und Co. Ich traue jetzt einfach mal den Ergebnissen der Studie und werde meine Beratung entsprechend gestalten. Ihr glaubt mir nicht? Dann stehe ich gerne für eine Diskussion bereit.

Das US-Blogportal BlogHer hat gemeinsam mit Nielsen die Studie "Social Media Matters" zum Nutzungsverhalten von Social Media durchgeführt. Ketchum, dessen lokaler Partner K Comms ist, unterstützt BlogHer und die vorliegende Studie.

BlogHer Social Media 2011

Mehr Präsentationen von BlogHer auf Slideshare

Neue Agentur – Neuer Post

Lange ist’s her, dass ich hier gepostet habe. Vieles ist passiert und es gäbe viel zu erzählen. Allerdings gehören diese Dinge hier nur bedingt hin. Unbedingt gehört hier hin, dass ich nun gemeinsam mit einigen Kollegen eine neue PR-Agentur in Zürich gestartet habe. Bevor das hier zur Eigenwerbung wird, schaut lieber selber vorbei und macht Euch ein Bild von uns und unseren Leistungen – entweder persönlich oder via http://www.kcomms.ch.

Spannend ist es, nun die Dinge neu und unverbraucht anzufassen, neue Gedanken zu führen, unbelastet neue Ideen auszuarbeiten und vor allem neue Kunden zu gewinnen – wenn Ihr also Kunde bei mir und meinen Kollegen werden wollt, seid Ihr herzlich willkommen.

Social Media

Mein Schwerpunkt liegt derzeit auf dem Aufbau unseres Social Media Portfolios (siehe http://www.kcomms.ch/socialmedia.html). Inspiriert durch zahllose Tweets, spannende Diskussionen mit Unternehmern und „Social-Media-Evangelisten“, kristallisiert sich so die eine oder andere gute Idee heraus. Eine davon passt zu einem Gespräch von heute. Thema: Muss ein Unternehmen unbedingt in Social Media einsteigen?

Keine einfache Frage, doch nicht zu schwer zu beantworten. Meiner Ansicht nach muss jedes Unternehmen Social Media in seine Corporate Communications einbinden. Das heisst nicht (!), dass unbedingt eine Facebook-Seite geschaffen werden muss. Das heisst nicht (! – wieder ein Ausrufezeichen), dass unbedingt getwittert werden muss. Unbedingt (! – hier ist es wieder) ist der Einsatz von einem guten Monitoring gefragt. Der Rest ist fakultativ und muss erarbeitet werden.

Monitoring ist dumm

Nahezu sämtliche Monitoring Services erweitern ihre Angebote um Social Media Monitoring. Auch auf Web-Monitoring spezialisierte Dienste drängen mit sehr lohnenswerten Produkten auf den Markt. Was allerdings fehlt, ist eine vernünftige Auswertung.

Ich meine nicht die Quelle der Fundstellen, deren Menge oder Tonalität. Ich meine eine vernünftige inhaltliche Auswertung mit Rückschlüssen auf die Kommunikation. Dazu gehören Fragen wie:

• Mit welcher Wirkung wurde auf welcher Plattform was über mich gesagt.
• Wer ist derjenige, den ich mit welchen Social Media Aktivitäten gewinnbringend kontaktieren kann.
• Ist das überhaupt meine Zielgruppe, die etwas sagt oder sind es Dinge von Leuten, die komplett an meiner Zielgruppe und Zielsetzung vorbei kommunizieren?

Gerade das Thema Wirkung lassen viele Anbieter komplett aus. Argument: Das ist die Sache der PR-Berater (also meine Aufgabe). Gut, dass sie das sagen. Vielen Dank.

Hand auf’s Herz

Mal so ganz unter uns: Welchem Kommunikationsverantwortlichen geht nicht das Herz auf, wenn die Clipping-Liste endlos ist? Das war „damals“ mit den ausgedruckten und gebundenen Clipping-Büchern so (je lauter die auf den Tisch knallten, desto besser das Ergebnis) und das ist heute so (leider kann ein PDF kaum knallen, obwohl...)

Bis ins letzte Jahr hinein habe ich ein Monitoring für einen internationalen Konzern aus dem Bereich Aerospace & Defence erstellt. Ziel war  es, aus den Clippings die Essenz herauszuziehen, zu schauen, welche Aktion, welche Botschaft den aktuellen Ist-Zustand verstärken oder ändern kann. Daraus entstand ein Aktionsplan und zahlreiche Drucksachen – kein Social Media.

ABER: Wir haben sehr genau geschaut, was online abging. Wir haben evaluiert, beraten und festgestellt: Monitoren ja, Aktionen nein. Hier hätten Wirkung und Einsatz schlicht nicht übereingestimmt. Und wenn es dann an die Berechnung des ROI gegangen wäre, hätten wir ein paar Monate gut verdient, aber dann den Auftrag mit Pauken und Trompeten verloren. Da dann doch lieber anständig, oder?

Biblisches Social Web: Halte auch die andere Wange hin

Sascha Lobo schreibt in seinem Blog auf Spiegel Online über das Hinnehmen von Beleidigungen und Schmähungen im Social Web. Seine Empfehlung: mehr Ruhe und Gelassenheit sind gefragt. Richtig, wie ich finde.

Mit dem Internet ist ein Kommunikationsraum entstanden, der mündliche Spontaneität mit schriftlicher Dauerhaftigkeit verbindet. Ins Internet übertragen wäre jedes zweite Gespräch in bundesdeutschen Firmenteeküchen rechtlich problematisch. Normale Unterhaltungen sind voll von Beleidigungen, ungerechten Unterstellungen bis hin zur Verleumdung, Schmähkritiken und übler Nachrede: ein bunter Blumenstrauß von Verletzungen verschiedenster Persönlichkeitsrechte. Ist es nicht bigott, dass eine alltägliche Unterhaltung strafbar wird, wenn sie im Netz stattfindet, weil in der digitalen Sphäre die Grenzen zwischen privater und öffentlicher Kommunikation nicht mehr trennscharf zu ziehen sind?
Quelle: Spiegel Online

Das Hauptproblem, so Lobo, ist die Mischung von Schriftlichkeit und mal so daher gesagt. Hier wird es in der Tat kritisch abzuwägen, ob und wann Unternehmen oder Personen eingreifen müssen. Ich denke ähnlich wie Sascha Lobo, dass es Quatsch ist, jeder Verunglimpfung hinterher zu prozessieren. Das wirkt kontraproduktiv und ist eher rufschädigend als nützlich.

Gerade im Bereich Krisen-PR sollte gut überlegt werden, wann und vor allem in welcher Tonalität auf Falschaussagen, Beleidigungen etc eingegangen wird. Denn nicht jede Online-Krise wirkt sich auch auf die Nicht-Online-Welt aus.

Von daher sagen wir es mit Matth 5,39: "Wenn Dir einer auf die rechte Wange schlägt, so biete ihm die andere auch dar."

Bessere PR durch digitale Kommunikation

Die Ägyptenkrise hat uns die herausragende Bedeutung digitaler Medien vor Augen geführt. Zudem wurde offenbart, dass selbst autoritäre Regime die Berichterstattung nicht unterbinden können. Für uns als PR-Berater gilt es, diese Chancen und Risiken zu erkennen und unsere Kunden richtig zu beraten. Dazu müssen wir müssen die Tools beherrschen, anwenden und die Mechanismen verstehen. 

Richard Gutjahr zeigt, woran der Journalismus krankt. Informationen werden oft aus nur zweiter oder dritter Hand halbwegs journalistisch verarbeitet. Diesem alten Wein in neuen Schläuchen wollte er ein Ende bereiten und ist auf eigene Faust nach Ägypten in das Krisengebiet gefahren, um direkt aus dem Zentrum des Aufstands gegen Hosni Mubarak zu berichten.(Hier die Tweets zu #Egypt). Die Diskussion um Richard Gutjahrs Eigen-PR und amgebliche Selbstdarstellung will ich hier nicht führen. Das tun andere mit wesentlich mehr Kompetenz (vgl. unter anderem hier) 

Keine Zeit für Recherchen?
Wesentlich spannender ist die Tatsache, die sich auch bei meiner alltäglichen Arbeit als PR-Berater widerspiegelt: Die Zeit für profunde Recherchen nimmt bei Journalisten ab  und Meinungen bilden sich dann sehr schnell aus nur einer Quelle heraus. Beispielhaft sei hier der AWD-Fall genannt, wo angeblich vom Journalisten nur eine Seite der Medaille beleuchtet wurde - aus welchen Gründen auch immer (Beitrag hier). Aber nur, weil Zeitdruck herrscht, darf ein solcher Beitrag gar nicht gesandt werden, das entspricht nicht den journalistischen Regeln, was AWD-Gründer Maschmeyer zu recht bemängelt.

Genau diese Arbeitsweise macht es uns in der Medienarbeit oft einfach oft aber auch sehr schwer. So etwa bei komplexeren Themen,  wie bei Krisen- oder Branding-Projekten. Hierzu führten unter anderem Peter Röthlisberger, Chefredaktor «Blick am Abend», Prof. Marlies Prinzing, Kommunikationsforscherin und Sacha Wigdorovits, PR Berater eine lebhafte Diskussion auf dem Communication Summit der Zürcher PR-Gesellschaft und des Zürcher Pressevereins. Die Meinung hier: Junge gute Kräfte kommen in einen Markt, der sie sehr bald desillusioniert. Zudem seien die ökonomischen Zwänge oftmals viel zu stark, um noch guten „alten“ Qualitätsjournalismus zu betreiben.

Sensibilisieren, beraten, umsetzen
Was können wir also in der PR tun, um hier für unsere Kunden optimal zu handeln? Im Grunde genau das, was wir in unserer Ausbildung gelernt haben: Sensibilisieren für neue Themen, beraten und dann gemeinsam umsetzen. Und hier komme ich wieder auf eine Aussage von Richard Gutjahr zurück:

Man muss sich wirklich wieder mehr um die Leute selber kümmern, und nicht aus zweiter oder dritter Hand Informationen abgreifen. [...] Die neuen Techniken helfen uns dabei, denn ich kann tatsächlich vom Platz [Tahrir Platz in Kairo; OGR] aus selber ein Photo hochladen, meinetwegen auch Video. [...] Die neuen Techniken helfen Dir, dabei besser, individueller auf die jeweilige Situation zugeschnitten zu arbeiten - und zwar auch direkter, nicht so indirekt, zehn Kilometer entfernt von irgendeinem Sendegebäude aus.

Das Interview gibt es hier. 

Tools und Medienformate richtig nutzen
Das heisst für uns erstens, dass wir unsere Kunden darauf vorbereiten, sollten sie es nicht ohnehin schon getan haben, mit den Medienvertretern wieder einen Dialog aufzunehmen. Im Klartext: Es geht nicht mehr ex cathedra auf dem bequemen Weg per Mail, unverfänglich und schwammig via Telefon, um nichts Falsches zu sagen und weitere Informationen möglichst dosiert mitzugeben. Nur im direkten offenen Dialog mit Kunden und Journalisten werden Storys geboren und erhalten den Dreh, der sie dann erfolgreich macht. Einige Unternehmen aus dem B2B und B2C-Bereich machen es im digitalen Umfeld vor und twittern ihre Botschaften, wie etwa Google-Vertreter  an grosse Leserkreise und stehen via Facebook aktiv mit ihren Kunden im Dialog. Diesen Dialog müssen wir Berater fördern und fordern. (Beispiel Hansgrohe oder Migros)

Zweitens: Die „neuen“ Kommunikationswege sind bi-direktional. Sie leben vom Dialog. Etwa via Twitter: Auf 140 Zeichen pro Tweet können Botschaften formuliert werden, Dialoge geführt und Kontakte geknüpft werden. Videos, Bilder und Grafiken können bequem versendet und weiterführende Informationen verlinkt werden, denn die recherchiert im Zweifelsfall der Journalist selber nach. Und das hat noch nichts mit einer Social Media Strategie zu tun, sondern nur mit neuen Wegen, mit Mittlern oder Zielgruppen direkt zu kommunizieren und die Reichweite zu erhöhen. Aber Vorsicht: Unternehmen müssen auch der digitalen Kommunikation aufgeschlossen und willen sein, den Dialog offen und fundiert zu führen.

Drittens bin ich der Ansicht, dass wir unseren Kunden helfen müssen, Antworten in Zeit, Format und Qualität den Gegebenheiten anzupassen: Wie Richard Gutjahr sagt, die neuen Techniken helfen situationsentsprechend zu antworten. Die Hemmungen vor den neuen Medien oder ungeübten Formaten dürfen nicht die Arbeit behindern, sonst zieht die mediale Aufmerksamkeit an einem vorbei oder man macht sich lächerlich. (vgl. Radio-Mann Brunnercaffi am 4. Februar „ Aargh! Bundesämter! Lassen sich anderthalb Stunden Zeit, um auf eine Anfrage zu reagieren und wollen dann für Radios schriftlich antworten!“)

Die Mittel und Wege sind heute nahezu unbegrenzt. Wir müssen sie nur richtig nutzen, ob wir nun als Richard Gutjahr im Zentrum einer Krise sind oder in der Pressestelle eines Unternehmens.

Reichtweite vs. Sinn

Die NZZ berichtet heute über die Entwicklungen bei Facebook und dessen Bedeutung für die Kommunikation von Behörden.

Daher zum Ersten: Die Leseempfehlung "Gezwitscher aus der Amtsstube"

Zum Zweiten noch ein paar Zahlen, die der Beitrag hervorhebt:

• Schweizer Nutzer von Facebook: knapp 2,4 Millionen Personen, also ca.1/3 der Bevölkerung
• In etwa gleicher Anteil von weiblichen und männlichen Usern
• Rund 80 Prozent der registrierten User sind im Alter zwischen 18 und 54 Jahren
• Die Gruppe der über 64-Jährigen wächst sogar am schnellsten.

Das heisst also, dass Kommunikationsmassnahmen über Facebook und Konsorten in der Schweiz durchaus auf fruchtbaren Boden fallen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die richtige Zielgruppe durch Aktionen angesprochen werden kann ist gross. Im Vergleich: Die Pendlerzeitung  20 Minuten hat in der Deutschschweiz eine Leserschaft von 31.7 Prozent. Somit braucht sich Facebook, nicht hinter der Reichweite der klassischen Printmedien zu verstecken. Doch heisst das, dass nun Social Media per se Bestandteil von Kommunikationsarbeit sein muss?

Zum Dritten: Nutzen Social Media überhaupt?

Im Beitrag werden zwei interessante Aussagen getroffen. Zum einen sagt Otfried Jarren, Professor für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich, dass die Inhalte von Behörden nicht Zielgruppengerecht aufbereitet seien. Er fragt sich auch, ob sich überhaupt jemand für Behördenthemen interessiere. Richtig, das ist wohl so. Da stellt sich aber die Frage: Wieso interessiert sich keiner dafür und bringen es Social Media dann überhaupt für die behördliche oder kommunale Kommunikation? Ich finde die sehr validen Aussagen von Peter Hogenkamp gut, Leiter Digitale Medien der NZZ: Social Media senken die Hemmschwelle, sich am politischen Diskurs zu beteiligen. Und damit lohnt es sich aus meiner Sicht schon.

Was sage ich wo und wie?

Ein anderer Punkt macht mich allerdings nachdenklicher: Wie kommunizieren die Behörden eigentlich heute? Wen erreichen sie mit ihren gängigen behördlichen Informationen? Ich wage die Aussage, dass es unabhängig vom Informationskanal lediglich eine Handvoll Personen sind, die sich das Informationsmaterial mit Wonne "einverleiben".

Daher gerät in meinen Augen die Diskussion in den Vordergrund, wie Informationen aufbereitet und über die verschiedenen Kanäle hinweg verbreitet werden. Im Zuge einer Kommunikationsplanung ist daher grundsätzlich der Punkt "Aufbereitung von Themen pro Kanal" zu diskutieren. Muss es denn immer streng behördlich sein? Nein. Die Inhalte können und müssen jedem Kanal angepasst verbreitet werden. Das war schon immer so und das wird immer so bleiben und ist eine Sache der Kommunikationsstrategie und der daraus resultierenden Taktiken - 1. Semester Kommunikationswissenschaften bei Manfred Rühl in Bamberg.

Schliesse ich also gerne mit Alt-Bundesrat Merz  

Web 2.0 ist Unsinn?!?

Werben&Verkaufen bringt einen Beitrag des OWM Vorsitzenden Uwe Becker, der den Hype um Social Media als "Unsinn, PR-Gier und Geschäftsmacherei" bezeichnet. Augenmass sei gefragt, damit Social Media Aktivitäten kein Flop werden.

Richtig, Herr Becker, Augenmass ist gefragt. Das ist es aber bei jedem Kommunikationskanal, Tool oder gar jeder Kommunikationsdisziplin. Wer nicht plant, der nicht gewinnt. Wer nicht nach den goldenen Regeln von Sunzi in "Die Kunst des Krieges" arbeitet, hat eh verloren.

Doch diesen Kanal gleich als Unsinn, PR-Gier und Geschäftsmacherei zu bezeichnen halte ich für falsch. Natürlich ist dies ein Hype, auf den sich jeder stürzen will. Möchtegern-Spezialisten sind auch unbestritten wie die berühmt Heuschrecke, die alles auffrisst und dann weiterzieht. Doch wer sich als Unternehmer auf einen solchen Deal einlässt, der macht einen grossen Fehler. Seine Kritik sollte daher neben dem schlechten Berater auch das Unternehmen treffen. 

Ich sagte einmal in meinem Blog-Beitrag, dass mehr als 50% des Unternehmen im Zürcher Harbour Club keinen Facebook oder Twitter-Account haben. Mit guten Gründen, wie ich finde:

• Sie beobachten und starten dann auf einer soliden Basis,
• oder sie haben noch niemanden gefunden, der ihnen die Vorteile dieses Kommunikationskanals gezeigt hat.

Schlecht wäre es, wenn Sie den Kanal komplett ignorieren würden. Denn dann verschenken sie sich viele Chancen, wie auch hier Renate Eck über einen Vortrag von Alexander Ewig schreibt.

Was kosten Inhalte?

Ich schrieb bereits, dass es Zeitungen und Verlage zwischen schlüssigen Konzepten zur Vermarktung ihrer Online-Inhalte und einem rasanten Qualitätsverlust hin und her pendeln. Das Interview zwischen Hans-Peter Siebenhaar und Gabor Steingart mit Handelsblatt Springer-Vorstand Mathias Döpfner zeigt denn auch diese Hilflosigkeit und teils auch die falsche Beurteilung der Lage.

Daher lesenswert der Blog zum Artikel im Handelsblatt.